“近些年的牙膏，盒子越来越大，里面牙膏管越来越小” “以前都是2.9元、3.9元多一些，现在普遍19元、29元、39元了”。近日，“10块钱以下的牙膏消失了”相关话题登上热搜，迅速引起消费者们的共鸣：牙膏还真是越来越贵了。
不仅是价格，在包装和营销上，牙膏也越来越像是护肤品，新晋品牌越来越多。
在微博上，新浪热点发起过一个投票：为什么10元以下的牙膏越来越少。41%受访者认为是因为营销成本上升，31%受访者认为是因为牙膏美妆化，仅3%的受访者认为是因为原材料上涨。
线下商超：10元以下牙膏少见，10-30元区间的牙膏较多
近日，记者走访多家线下商超，发现即便是大众款的牙膏，目前价格的确普遍都在10元以上了。
在长沙一家屈臣氏门店，记者看到，这里的牙膏普遍是二三十元。最便宜的是舒克益生菌牙膏，每支25元。佳洁士锁白牙膏每支28元。好来（原黑人）酵素牙膏每支28元。售价最贵的是LG竹盐喜马拉雅粉盐双管牙膏，看上去像一只护肤精华，每支99元。其次是各种口味的玛尔仕牙膏，每支89元。中间价位的则是一些大众品牌的高端产品，比如好来深导白牙膏每支69.9元，高露洁奇绩修护牙膏每支59.9元。
在沃尔玛超市，记者寻找到两款10元以下的牙膏：高露洁全面防蛀牙膏每支9.9元，正在做活动的纳美小苏打牙膏19.9元3支，单支6.64元。
除了这两款外，沃尔玛的牙膏产品价格从十几元、二十几元到七十几元，几乎每个价位都有多款牙膏可选择。最贵的是云南白药朗健牙膏，主打去除烟渍功效，每支71.5元，但还是以10-30元区间的牙膏居多。
售货员告诉记者，消费者买的较多的还是十几元到二十几元的牙膏。她推荐记者购买高露洁一款按压牙膏的组合装，两支共59元。记者表示太贵，她表示：“你单独买一个是49.9元，一个是39.8元，一起买59元很划算了。”
总体而言，线下商超的牙膏价格都分布较为广泛，能满足不同消费者的需求，功能和口味基本上也较为常见。
线上平台：有500元以上的高端牙膏，也有3.9元的经典国货
在电商平台，牙膏在价格、功能、口味上都有点“超出想象”了。比如在京东，最贵的牙膏价格上五百，最便宜的却只要3.5元。
记者在京东平台按价格进行搜索，发现单价最贵的是一款瑞士Dr.wild怀尔德金色牙膏双重修复牙膏，单价为564元。这款牙膏的卖点看起来并不新鲜，如修复牙釉质、缓解牙敏，但“瑞士药房”几个字似乎瞬间将这款牙膏和普通牙膏拉开差距。
一些面对特殊人群的牙膏也价格不菲。比如奥乐加强型牙膏＋牙刷，价格为176.4元，针对0-6岁儿童，产品宣传语表示是“专为蛀牙研发”。还有针对孕妇的牙膏。嫩芙叶酸牙膏108元，宣传语称“针对孕期女性研究”，“含有进口叶酸配方”。不过早就有专家指出，牙膏中的物质人体很少能吸收，其中添加的叶酸对孕妇影响几乎可以忽略不计。
益生菌牙膏是近年来较为流行的牙膏品类，往往主打“平衡菌群”，价格也不便宜。Tutk益生菌牙膏宣传语称可以平衡菌群、平衡口腔环境，每支138元；美克苏舒益生菌牙膏每支140元；momp益生菌牙膏每支155元。
一些消费者耳熟能详的大牌牙膏，在常见的平价款之外，也开发了百元的高端款。比如高露洁的进口酵素亮白牙膏，号称可以“28天逆转15年牙渍”“专研级·专利无水酵素配方”“释放亿万级美白洁氧分子”。听起来满满黑科技，每支103元左右。至于效果，评论处呈现两级，有人说：“白了”，也有人说“没什么用”。
想要在电商平台买到10元以下的牙膏，倒是十分容易。在京东，最便宜的是3.5元的美加净白玉牙膏，包装是红白两色，十分简单。美加净上海防酸牙膏也只要3.9元。佳洁士茶洁防蛀绿茶清新牙膏只要4.9元。这些十元以下的牙膏，基本上包装简单，功能也是常见的清新口气、防蛀等。
在拼多多，畅销款牙膏既有实惠便宜的老品牌，也有价格略高的新品牌。拼多多相关业务负责人告诉记者，20-30元价格带是目前卖得最好的区间。“畅销款式中，最便宜的一款是来自联合利华旗舰店的中华牙膏，一大一小两支6.89元；稍贵些的则是国产品牌参半的益生菌美白牙膏，2大4小活动价49.9元。”
参半是2018年成立的国产牙膏品牌，据创始人说，参半的“口腔鲨鱼”系列牙膏霸榜抖音牙膏品类第一。这个系列的牙膏将各种数据、字母缩写印在牙膏包装上，走的是当下流行的“成分党”风格。
牙膏正在变成精致化妆品
据Wind数据，2022年10月，120克左右普通牙膏均价为11.35元/盒，较2018年相比，五年涨价25%。
据艾媒咨询线下调研，在大型商超售卖的四五十种牙膏中，牙膏价格在10-20元之间的占六成，20元以上占比35%，而10元以下只有两三种。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，牙膏企业的主要研发成本费率一般在3%左右，成本高主要是高在广告投放、代言等营销成本上。
在微博上，新浪热点发起过一个投票：为什么10元以下的牙膏越来越少。41%受访者认为是因为营销成本上升，31%受访者认为是因为牙膏美妆化，仅3%的受访者认为是因为原材料上涨。
去年5月，好来牙膏官宣代言人肖战，佳洁士选择欧阳娜娜作为品牌大使，高露洁氨基酸牙膏则打上了“王一博同款”……都是当红明星。
2021年，《化妆品监督管理条例》进行了30年以来第一次修订，牙膏正式被纳入化妆品范畴。事实上，近年来，牙膏的确呈现出“美妆化”趋势。跟护肤品一样，牙膏也开始变得多种多样，“卷”起了成分、功能、香味。
今年6月，京东超市发布《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》显示，2023年中国口腔护理市场规模将达到1285亿元，占全球1/3。在品类上，牙膏、牙刷为核心品类，高端消费快速增长，新品数量同比增长39%。
口腔护理朝着规范化、专业化、多元化、精致化方向发展。42%的用户为自己购买口腔护理用品时会优先考虑功能，而不一味追求性价比。《白皮书》显示，近一年，京东销售额TOP 20功效中，清新口气排名第一，防蛀、美白、护龈，抗敏感、去烟渍、抗糖等专业化功效产品也加速出圈。
作为口腔护理最基本的产品，牙膏显然也走上了精致的路子。科学含氟的口腔护理理念深入人心，低氟婴童牙膏、含氟抗糖成人牙膏等品类快速增长。口腔护理产品口味众多，花香、芬芳果味、奶味、无辣味等个性化味蕾感官需求逐步扩大。其中，白桃婴童牙膏同比增长超369%。在追求口腔健康的大趋势下，天然、无添加的口腔护理产品增长亮眼，定量使用的泵式产品和独立包装产品增长迅速。泵式牙膏同比增长超87%，天然成分牙膏同比增长超30%。
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