天音通信是第一批成为虚拟运营商的企业，同时，也是基于三家运营商开展移动转售业务。对于传统手机分销领域的老将来说，是福音到了吗？
一、从天音的股票市场说起
1、巨头面对产业转型的无奈2011年中开始，天音股票下滑。2012年底，天音巨亏，跌至冰点。对于亏损原因，核心有两点：
第一，运营商终端公司强势崛起、电商渠道蓬勃发展、厂商直供力度加大，使得手机厂商对传统分销商的依赖程度减弱，天音的主业收到严重冲击。
第二，天音加大对移动互联网的长期投资，如手机浏览器、阅读、游戏等，短期内见不到明显的收益。
两点原因的背后，都有互联网对产业冲击的影子。既有手机销售互联网化带来的直接冲击，也有运营商、厂商应对互联网而带来的间接冲击。天音作为传统手机分销巨头，也在寻求转型，在这个过程中，上演了青黄不接、无力回天的窘迫一幕。
2、虚拟运营商只是一针强心剂2013年开始，天音股票在波动中逐步回升，得益于在移动互联网的投入渐有起色，以及参与虚拟运营商申请的积极态度。
2014年1月9日，在虚拟运营商发展研究中心成立大会上，天音通信表示，要做中国规模最大、服务最好的虚拟运营商，做世界最大的虚拟运营商。豪言放出，股市持续上扬。1月9日股价6.73元，3月9日11.29元，两个月上涨68%。
然而，就在虚拟运营商的火越烧越旺的过程中，天音股价再次开始下跌。4月2日7.41元，不到一个月下跌55%。近日，天音与中国移动签署移动转售协议的消息爆出，股票略有增长，昨天收盘却回落到7.42元。笔者预测，天音股票下跌的趋势还将继续。究其原因，虚拟运营商会带来一时的兴奋，却不能提供持久的动力。
二、
移动转售到底能给天音带来什么
1、理论完美的战略布局天音的业务分为两大板块（对于酒业、果业、房地产与主业毫无关系，这里不做讨论）。
第一板块是天音的主业，开展手机分销、零售和售后业务，以分销为主。作为分销渠道，第一板块的盈利点是赚取分销差价，以规模取胜。在此领域的竞争优势在于良好的下游关系，既有大型零售客户如中域、苏宁、京东、中复等，也有遍布全国的8万多家零售厅店。
第二板块是移动互联网，布局未来。主要有欧朋浏览器、开奇商店、塔读阅读、九九乐游四项。欧朋浏览器抓住手机上网入口，开奇商店是手机应用分发平台，塔读阅读是内容聚合与分发平台，九九乐游是也是重要的内容组成。
手机销售规模上量为移动互联网布局提供基础，第二板块的增值服务又能够弥补第一板块的微利状态。移动转售的加入，理论上可以加大第一板块的规模，加深第二板块的用户粘合度，既是两个板块的粘合剂，让其结合更加紧密；又是协同发展的催化剂，使得业务运转更加高效。
2、现实残酷的市场表现然而，事情并没有那么简单。移动转售能否起到预期的作用，从四个方面考量。
第一，天音的手机销量与应用覆盖之间关系如何。
先假设移动转售可以带来销量的提升。理论上，除了厂商坚决杜绝不能预装应用外，天音都可以在出厂或者分销环节将自有应用预装进去，提高应用的覆盖率。但是，从分销渠道到最终用户的手中，还要经过零售商，仍然有很大被刷机的风险。更何况，现在的软件预装允许用户自行卸载，使得手机销量与应用覆盖之间的关系减弱。想要获得用户的认可，预装的作用越来越小。所以，手机销量对应用覆盖的帮助也不是很大，可能通过移动转售方式的成本要高于其他方式的推广成本。
第二，移动转售能否促进手机销量提升。
作为国代商，天音的市场份额在不断下降，移动转售能否带来改观，取决于竞争对手。第一类竞争对手是运营商的终端公司。他们在两三年的时间内快速超过传统国代商，凭借的是大量的话费补贴及渠道返利。天音以虚拟运营商的身份用同样的招式从虎口夺食，可能性几乎为零。第二类是电商渠道。小米的引领作用，已经让手机厂商们看到了新的希望纷纷布局，尽管在电商渠道布局的过程中盈亏各异，但是作为战略性投入，必将有增无减。第三类是实体渠道商，如分销商爱施德、中邮普泰，零售商迪信通、乐语等。可以发现，几大传统实体渠道商基本都已经申请了移动转售资格，同台竞技，难言得失。
第三，四项移动互联网业务发展情况如何呢？
四项移动互联网业务由北界创想（欧朋）、九九乐游、易天新动（塔读阅读、开奇商店）经营，2013年上半年营收占公司总营收的0.5%，总体亏损。可以说，在移动互联网的布局仍处于烧钱阶段。
对于欧朋浏览器：根据艾瑞发布的《2013年中国手机浏览器行业分析报告》显示，2013年中国手机浏览器平均月度覆盖人数占行业覆盖人数比例排名依次为：UC浏览器65.9%、QQ浏览器32.5%、百度浏览器10.4%、欧朋浏览器9.0%、360浏览器5.6%，其中UC已被阿里巴巴控股。这个市场已经被巨头垄断，排在欧朋前面的是BAT，后面还有360的虎视眈眈。在这个互联网巨头烧钱布局的市场里，2012年北界创想亏损1.2亿，2013年上半年亏损7400万，还能撑多久，我不看好。
对于九九乐游：手游市场在快速发展，大有作为。但是九九乐游无论从规模还是盈利来讲能否在手游市场上站稳脚跟很难说，2013年第一季度营收93万，亏损472万元；上半年营收122万，亏损1130万。收入增幅追不上亏损程度。九九乐游自成立以来分别开发了《烙印》和《神州》两款游戏，《烙印》游戏已经下线，《神州》游戏带来的收入也未达预期。
对于开奇商店与塔读阅读：一个应用分发平台，一个内容分发平台，确实是天音的优质资源，2013年上半年实现盈利1280万。但是开奇商店在同行业内未进入TOP10，很容易被淘汰去局。对于塔读文学，其CEO郭佩琳强调采用章节月度，或者包月包年付费的传统盈利方式，广告收入不到1%，可以实现慢慢的盈利，但取得大的突破很难。
第四，移动转售能给移动互联网业务带来多大改观。
既然移动转售不能从手机销量的角度提升应用覆盖率，我们再从免费流量的角度考虑。欧朋浏览器已经与北京移动、广东移动进行流量合作，通过该浏览器上网（观看视频、下载应用除外）免流量费，旨在扩大用户范围。这一步对用户有很大的诱惑，但是竞争对手很容易就可以跟进，天音的优势也就在于，可以比竞争对手早上几天而已。浏览器以外的应用，也可以采取同样的策略，但都将面临被竞争对手跟进或者先行布局的形势。玩互联网的，不做老大老二，或者真的很难。
移动转售业务在国内已经过了最佳发展时期，对于天音这样的传统国代商，起到正向作用并不会很大。可以说，移动转售对于天音最大的意义在于战略防守，是军备竞赛不可或缺的一环。主要竞争对手都有了，自己有了可以安心。然而，随军备竞赛而来的，将是更大的成本投入，天音，准备接招吧。
成绩容易遮掩问题，喧嚣容易带来不察。虚拟运营商热热闹闹，真机遇还是假把式？此为分析虚拟运营商第一篇，梅花园陈述（微信公众号：mhy_chenshu）将陆续奉上更多解读文章，期待交流与探讨。
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